Около 100 витрин в American Dream открыли свои двери для покупателей в октябре и ноябре, но будущее комплекса не гарантировано. Его владельцы, Triple Five Group, пропустили несколько выплат по ипотеке этим летом, и неясно, кто может заполнить огромные дыры, оставленные тремя упавшими сетями универмагов, или какие другие розничные арендаторы откажутся от своих договоров аренды сейчас, когда разработка отсутствует. три его якоря.

Хотя история «Американской мечты» во многих отношениях уникальна, ее борьба символизирует мрачное будущее, с которым сталкиваются многие торговые центры и универмаги США, чьи судьбы долгое время были переплетены. Падение этой бывшей жемчужины розничной торговли окажет значительное влияние на американцев, которые работают на них, и на сообщества, которые они давно называют своим домом.

По всей территории США универмаги сокращаются или закрываются. В 2011 году в универмагах США работало 1 человек.По оценкам исследовательской компании IBISWorld, 2 миллиона сотрудников в 8 600 магазинах. Но в 2020 году в этом секторе сейчас работает менее 700000 сотрудников, которые работают чуть более чем в 6000 местах.

Причины борьбы одновременно общие и уникальные.С момента начала Великой рецессии в конце 2007 года подавляющая часть роста доходов в США пришлась на домохозяйства с высоким доходом, что привело к сокращению домохозяйств среднего класса и изменению того, где они тратят деньги. В результате сети, которые продают бренды с резкими скидками, такие как TJ Maxx, Ross и Dollar General, стали более популярными, выкачивая покупателей из универмагов с полной ценой, таких как Macy’s и JC Penney, которые были разработаны для обслуживания более сильного среднего класса. прошлый год.

Универмаги также столкнулись с тем, что они больше не являются основным способом для большинства покупателей открывать новые бренды или получать к ним доступ, что когда-то было, пожалуй, их главной привлекательностью как бывших новаторов.Потребительские бренды все больше сосредотачиваются на налаживании связей с покупателями через собственные магазины, веб-сайты, платформы социальных сетей и другие торговые площадки, доступные только в Интернете.

В то же время сокращение количества универмагов переворачивает местные рынки труда и сообщества, которые они называли своим домом. А дна еще даже нет. По оценкам Green Street Advisors, исследовательской фирмы по коммерческой недвижимости, более половины всех универмагов на базе торговых центров закроются к концу 2021 года.И это окажет огромное влияние на торговые центры; по состоянию на январь универмаги составляли почти один из каждых трех квадратных футов торговых центров.

«Жанр универмагов медленно, но неизбежно уносит с собой великий американский торговый центр», — сказал Марк Коэн, директор по исследованиям розничной торговли в Колумбийском университете, который ранее был генеральным директором нескольких сетей универмагов в США и Канаде. .

Что происходит, когда целый сектор розничной торговли, в котором занято более полумиллиона человек, находится в состоянии свободного падения — и замедляет или тянет за собой торговые центры, такие как American Dream? И что станет с местными сообществами по всей стране, чья социальная идентичность и местная экономика опирались, по крайней мере частично, на ныне упавшие универмаги и торговые центры, которые они поддерживали? Мы скоро узнаем.

Что убивает универмаг

На протяжении большей части прошлого века сети универмагов США играли важную роль в жизни многих американцев и новаторскую роль в секторе розничной торговли.

Для американского среднего класса 20-го века универмаги помогли сформировать успешное воплощение американской мечты. Эти магазины часто были отправной точкой в ​​тенденциях моды и предметов интерьера, когда-то предназначенных только для самых богатых, поскольку они предлагали большой выбор известных брендов по доступным ценам под одной крышей — сначала в больших городах, а затем после оттока населения в пригороды.И будучи главными достопримечательностями торговых центров в пригородах США, они сыграли основополагающую роль в идее шоппинга как социальной активности во второй половине 20 века.

сотрудников универмагов тоже какое-то время было неплохо. Согласно книге От главной улицы до торгового центра: взлет и падение американского универмага , сектор приветствовал женщин-продавцов, предоставляя путь к определенным корпоративным ролям для тех, кто добился успеха. Успешный продавец, работавший в одном из этих магазинов, особенно до того, как в этом секторе стали доминировать крупные сети, мог сделать карьеру, обеспечивая свою семью, без необходимости в высшем образовании.Те дни в основном давно прошли.

Но за последние два десятилетия стечение других факторов поставило нескольких гигантов на порог смерти и поставило даже самых новаторских в опасную ситуацию. Эти факторы были как внешними, так и внутренними: Amazon возглавил бум онлайн-покупок, и многие бренды, которые когда-то полагались на универмаги, начали продавать напрямую покупателям в Интернете и в своих собственных магазинах.Между тем, многие сети универмагов сделали неверные ставки, вкладывая больше средств в расширение магазинов, но при этом недооценивая стратегии дифференциации товаров и электронной коммерции.

Но, пожалуй, наиболее критично для сетей, нацеленных на средний класс — вспомните Macy’s, JC Penney и Bon-Ton — эта категория домохозяйств испытывает трудности с начала Великой рецессии в 2007 году. Согласно исследованию 2018 года, проведенному консалтинговой фирмой Deloitte, Доходы «средних 40 процентов» страны за предыдущее десятилетие сократились, в то время как более 8 долларов из каждых 10 долларов прироста доходов по всей стране достались семьям с высокими доходами.В результате дисконтные сети, которые продают известные бренды по выгодной цене, такие как магазины TJ Maxx и Ross, стали намного более привлекательными для покупателей среднего класса, чем универмаги, продающие товары по полной цене. Аспект охоты за сокровищами таких магазинов, как TJ Maxx и Home Goods, также повысил их привлекательность среди многих их конкурентов из универмагов. Macy’s, крупнейший традиционный универмаг в стране, заявил ранее в этом году, что планирует закрыть 125 из более чем 800 магазинов — и это было до пандемии.

«Sears был создан для среднего класса посетителей торговых центров», — написал Уэб Смит, основатель информационного бюллетеня для коммерции и СМИ 2PM после банкротства Sears в 2018 году. «2PM, Inc. тезис, что розничные торговцы, построившие свой бизнес для этой американской демонстрации, будут продолжать бороться до тех пор, пока американский средний класс не восстановится».

Но и универмаги, обслуживающие более состоятельных покупателей, тоже потерпели неудачу. Помимо Sears и J.C. Penney, за последние два года о банкротстве объявили более дорогие магазины Barneys New York, Lord & Taylor и Neiman Marcus.Даже Nordstrom, который инсайдеры отрасли считают самой прогрессивной традиционной сетью универмагов, сталкивается с серьезными препятствиями. В то время как общий объем продаж электронной коммерции в США увеличился на 45 процентов в годовом исчислении с апреля по июнь, поскольку пандемическое отключение привело к увеличению числа покупателей в Интернете, Nordstrom зарегистрировал рост онлайн-продаж всего на 20 процентов.

По мере того, как все больше американцев выходили в Интернет и популярность платформ социальных сетей росла, бренды начали устанавливать прямые отношения в Интернете и через свои собственные магазины, что ослабило их зависимость от универмагов в поиске клиентов.Какое-то время универмаги все еще могли обеспечивать доступ в основном к пожилым потребителям, которые предпочитали делать покупки лично, или к другим людям, у которых не было доступа в Интернет, но сети стали больше дополнять популярные бренды, чем оставаться важнейшим каналом продаж.

Все больше брендов со средней ценой, таких как Levi’s и Adidas, начали продавать на Amazon и других онлайн-площадках, поскольку универмаги, ориентированные на средний класс, начали бороться, а это значит, что у таких сетей, как Macy’s, появилась серьезная онлайн-конкуренция.А поскольку Amazon и другие ведущие интернет-магазины во многих случаях более удобны, чем посещение большого магазина, где продавцы обучены и платят меньше, чем когда-то, преимущества универмага еще больше уменьшились.

Наконец, некоторые частные инвестиционные компании — инвестиционные фирмы, которые скупают компании, испытывающие трудности, частично путем обременения их долгами — нацелены на сектор, и долг, связанный с их поглощениями, ускорил распад некоторых сетей универмагов, таких как Neiman Marcus.Базирующаяся в Далласе сеть магазинов роскоши подала заявление о банкротстве в начале этого года из-за погашения долгов ее собственником.

Сеть также опоздала с появлением электронной коммерции — когда в 2014 году она, наконец, стала агрессивной. Чистая прибыль компании также пострадала из-за того, что некоторые из крупнейших брендов, которые она продает, перешли от оптовой модели к более гибкой и менее рискованной модели, которая была менее прибыльной для Неймана Маркуса.Хотя владелец частного капитала не стал форсировать эти шаги, последствия этих кризисов в сочетании с тяжелым долговым бременем стали рецептом катастрофы.

Как упадок универмагов меняет сообщества

В то время как пандемия ускорила сокращение индустрии универмагов, в течение десятилетий этот сектор медленно снижался. И сообщества, которые они называют своим домом, которые пережили положительные стороны своего присутствия в золотые годы, теперь сталкиваются с рядом каскадных проблем.

«Сначала они стали бельмом на глазу; это эстетически разрушительно », — сказала Вики Ховард, автор книги From Main Street to Mall . «Во-вторых, это работа. … В-третьих, это влияет на самих потребителей, которые обратились в этот район ради досуга, мест, куда можно пойти зимой, куда можно пойти со своими детьми ».

«Закрытие универмагов, а также торговых центров — серьезное экономическое, социальное и культурное явление», — добавила она. «Они занимают такое физическое место, как и социальное пространство.”

Упадок универмагов и торговых центров, которые они поддерживали, потребовал от местных властей проявить творческий подход. В Бартлсвилле, штат Оклахома, городе с населением 36 000 человек недалеко от границы с Канзасом, местные власти поддержали сети скидок, поскольку местный торговый центр Washington Park Mall испытывает трудности. В 2016 году город предоставил льготы в размере 1,5 миллиона долларов на строительство открытого торгового центра с популярными дисконтными магазинами TJ Maxx и Ross, чтобы помочь компенсировать давние проблемы торгового центра, который когда-то был привязан к универмагам Sears, J.К. Пенни и Дилларда. (Sears и J.C. Penney закрыли там свои магазины в последние годы, а Dillard’s недавно превратил свой торговый центр в магазин распродаж.)

«Нам очень повезло, что мы заменили унаследованные бренды торгового центра новыми брендами, которые лучше соответствуют сегодняшним потребительским предпочтениям», — сказал Recode Дэвид Вуд, руководитель отдела экономического развития Бартлсвилля.

Город также предоставил стимул в размере 200 000 долларов, чтобы разделить старый Kmart на пять более мелких торговых точек, включая магазины Ollie’s и Burkes Outlet, а также магазин Dollar Tree.Новые розничные продажи, добавил Вуд, «в значительной степени компенсировали потерю рабочих мест, в том числе за счет роста налогов с продаж». Облагаемые налогом физические розничные продажи упали в 2015 и 2016 годах в Бартлсвилле, но незначительно выросли в 2018 и 2019 годах. Конечно, работа в универмагах отличается от рабочих мест в сети скидок, которые имеют более низкую среднюю почасовую оплату и редко предлагают комиссионные с продаж.

В Мэдисоне, штат Висконсин, местные чиновники городского планирования смотрят в будущее, когда в их городе не будет торговых центров, закрепленных за универмагами.С 2018 года они обсуждали потенциальные планы реконструкции территорий вокруг находящихся в затруднительном положении торгового центра East Towne Mall и West Towne Mall, и обсуждение приобрело дополнительное значение, когда в начале ноября владелец торгового центра объявил о банкротстве.

Несколько якорных арендаторов торговых центров закрыли магазины за последние несколько лет, в том числе сети универмагов Boston Store и Sears. В то время как экономика Мэдисона разнообразна за пределами розничной торговли, с крупным исследовательским университетом и учреждениями правительства штата, которые называют город своим домом, градостроители считают, что очень важно начать обсуждение потенциальных планов перепланировки, независимо от того, продаст ли владелец торгового центра или присоединится к нему. с перепланировкой, потому что к тому времени, когда крупные коммерческие объекты окажутся в бедственном положении, эффект пульсации может оказаться опасным.

«Долгосрочные вакансии могут иногда становиться снежным комом и иметь эффект распространения и негативного воздействия на прилегающие районы», — сказал Бен Зеллер, градостроитель Мэдисона.

Должностные лица Мэдисона изучали другие планы реконструкции торговых центров по всей стране в поисках идей о том, что им делать.Если реконструкция этих торговых центров Мэдисона действительно произойдет и будет выглядеть как проекты в других сообществах, которые изучают градостроители, присутствие розничной торговли, вероятно, будет сокращено и дополнено новыми жилыми зданиями и работодателями, не занимающимися розничной торговлей. Сам Зеллер живет в многоквартирном доме, построенном на бывшей парковке торгового центра в другой части Мэдисона.

На высоком уровне Зеллер сказал Recode, что такие планы редевелопмента являются сложными, а это означает, что они требуют времени: от 15 до 20 лет или дольше.Одна из проблем связана с фрагментированной структурой собственности на крупные торговые центры, где основной торговый центр может принадлежать одному бизнесу, а якоря универмагов и рестораны могут принадлежать разным организациям. Еще одна проблема связана с реструктуризацией уличной сети общего пользования вокруг торговых центров.

«Очень сложно создать будущий район, когда есть блоки [в существующих торговых центрах], которые занимают от 100 до 200 акров, в отличие от обычного городского квартала», — добавил он. Жилые кварталы обычно нуждаются в более коротких уличных соединениях, чтобы общественный транспорт и пешие прогулки были удобными.

Зеллер добавил, что город хочет быть уверенным, что, независимо от того, кто покупает, «в конечном итоге мы получим подключенную уличную сеть общего пользования, соответствующую парковую зону для обслуживания новых жилых помещений, интегрированный транспорт, улучшенную велосипедную сеть и другие компоненты. полные районы ».

Короче говоря, общины могут оправиться от сбоев в сети универмагов — и волнового воздействия на торговые центры — если у них есть время и ресурсы, чтобы спланировать будущее на два десятилетия, как это начинает Мэдисон.Но не в каждом американском сообществе.

Что это значит для людей, зависящих от работы в розничной торговле

Несмотря на то, что некоторые этапы эволюции, произошедшие в секторе универмагов, привели к заметной естественной смене поколений в поведении потребителей, неудачи отрасли оказали значительное влияние на тех, кто работает в розничной торговле, погасив идею о позициях в розничных продажах как о карьере — что в 20 веке был преимуществом для универмагов.

«Это отрицательный цикл.Если у вас менее ориентированные на карьеру сотрудники и более высокая текучесть кадров, вы меньше инвестируете в этих сотрудников », — сказал Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии глобального рекламного холдинга Publicis. «Это создает этот порочный круг, и тогда вы не можете нанять хороших сотрудников. Из консультантов и продавцов, очень ориентированных на взаимоотношения, их превратили в кассиров ».

За некоторыми исключениями, идея о том, что работа в универмаге как карьера, не была реальностью уже несколько десятилетий. В середине 1900-х это могла быть постоянная работа по поддержке семьи с фиксированным графиком.Но в течение десятилетий после появления крупных розничных продавцов Walmart, Kmart и Target — все в 1962 году — заработная плата в розничной торговле начала падать, поскольку традиционные сети гнались за низкооплачиваемыми моделями труда новых дисконтных ритейлеров.

«Я должен предположить, что к 1980 г. маловероятно, что одинокий работник сможет содержать семью, работая в торговом зале розничного магазина», — сказал Коэн, профессор Колумбийского университета и бывший руководитель универмага.

Да, в таких сетях, как Nordstrom или Neiman Marcus, по-прежнему есть ведущие продавцы, которые могут рассчитывать на шестизначные суммы, но они являются немногими исключениями из правил.

Так куда же деваются сотрудники универмагов, когда их работодатели сокращают рабочие места, закрывают магазины или становятся банкротами? За пятилетку с 2015 по 2019 гг. В дисконтных сетях начали работать еще больше. Категория розничной торговли, включающая долларовые магазины, такие как Dollar General, вошла в пятерку основных категорий занятости, привлекающих работников, которые недавно уволились или были уволены с работы в универмаге. (Эти данные о смене должности были основаны на анализе микроданных общественного пользования текущего обследования населения, проведенного Институтом Брукингса, предоставленных Recode Чадом Ширером, бывшим старшим научным сотрудником аналитического центра, который теперь является консультантом по экономическому развитию.)

Это может быть не очень хорошо, по крайней мере, в том, что касается заработков сотрудников. Хотя цена акций Dollar General за последние пять лет выросла почти втрое, ее непосредственные сотрудники не замечают такого обогащения. Средняя почасовая оплата в Dollar General составляет 9 долларов, согласно сайту с обзорами вакансий Glassdoor, по сравнению с 11 долларами в Macy’s.

Рост электронной коммерции также можно увидеть в этих данных о перемещении рабочих мест. В течение того же пятилетнего периода, если объединить секторы рабочих мест «электронные покупки» и «складирование» (которые включают в себя компании электронной коммерции) в одну категорию занятости, объединенный сектор переместится в 10 ведущих отраслей, в которых сотрудники, которые недавно уволились из универмагов, приступили к работе.Вполне возможно, что в реальности работодатели электронной коммерции должны занимать еще более высокое место, поскольку многие сотрудники складов электронной коммерции технически наняты сторонними фирмами по временному трудоустройству.

Этот сдвиг требует компромиссов. С одной стороны, сотрудники складов Amazon в США получают базовую заработную плату в размере 15 долларов в час, что является более высокой базовой оплатой, чем у большинства рабочих мест начального уровня в универмагах.Но работа часто носит гораздо более физический характер, чем работа в розничной торговле, требуя, чтобы работники собирали или укладывали сотни предметов в час в быстром темпе и могли поднимать до 50 фунтов товаров. Реальность такова, что когда дело доходит до поиска работы в 2020 году, Amazon и Walmart — уже два крупнейших работодателя частного сектора в США — являются розничными торговцами, предлагающими работу. Несмотря на то, что во многих отраслях произошло сокращение, только в этом году они открыли сотни тысяч новых рабочих мест. А поскольку универмаги продолжают сокращать рабочие места, крупнейшие игроки новой экономики розничной торговли захватывают все большую власть на рынке труда.

Как восстановить из руин универмагов

Для универмагов США нет серебряной пули, чтобы сразу же снова начать процветать, поэтому лучшее, что могут сделать многие, — это просто попытаться адаптироваться и выжить. Для сетей, которые по-прежнему присутствуют в масштабах всей страны, таких как Macy’s или Nordstrom, это означает меньшее количество крупных магазинов с полной ценой и больше инвестиций в продажи через электронную коммерцию, которые потенциально могут быть дополнены более мелкими пунктами выдачи заказов через Интернет, чтобы компенсировать дорогостоящие расходы на доставку. Руководство Macy’s также заявило, что компания планирует протестировать небольшие магазины, не связанные с торговыми центрами, чтобы избавить свою судьбу от бедствующих региональных торговых центров, построенных для слабеющего американского среднего класса.

По мере того, как эти сети ведут нелегкую борьбу, их заменяет множество вариантов, которые могут обеспечить лучшие цены, выбор или удобство для покупателей любого уровня достатка. Например, лучшие дисконтные сети все еще процветают спустя десятилетие после окончания Великой рецессии. Даже без сильного присутствия в электронной коммерции материнская компания TJ Maxx, Marshalls и Home Goods неуклонно преодолевает пандемию, при этом цена акций равна тому, что было до того, как Covid-19 поразил США в марте.А цена акций Dollar General в октябре достигла исторического максимума; стоимость компании сейчас составляет почти 53 миллиарда долларов.

Бренды, продающие одежду и косметику — ключевые категории продуктов для многих сетей универмагов, — продолжают продавать больше товаров покупателям напрямую через собственные магазины и веб-сайты, а не через сети универмагов. Эта прямая связь дает брендам, независимо от того, существуют ли они или новые стартапы, больший контроль над тем, как их товары отображаются, больше информации о том, кто их клиенты, и часто более высокая норма прибыли.Например, компания Nike прекратила продажи через универмаги Belk and Dillard’s в начале этого года и больше не доступна в интернет-магазинах Zappos. Under Armour объявила, что сократит количество своих оптовых партнеров в Северной Америке с 2 000 до 3 000 магазинов. Новые интернет-магазины, которые привлекают потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях, и, в свою очередь, все больше брендов, таких как Stitch Fix, Rent the Runway, The RealReal и ThredUp, также отнимают долю рынка у универмагов перед пандемией.

Но Amazon продолжает оставаться титаном современного мира розничной торговли.Это как минимум в семь раз больше, чем Walmart №2 в области электронной коммерции, и он продолжает инвестировать в расширение своего физического присутствия в магазинах. Хотя прямое влияние онлайн-гиганта на универмаги было минимальным на протяжении большей части его истории, за последние годы все изменилось. Amazon по-прежнему не является местом, где модно продается элитная мода, но это абсолютно то место, где большинство американцев готовы покупать обувь, повседневную одежду или базовые вещи, такие как нижнее белье и носки. В апреле исследовательская компания Coresight сообщила, что более 70 процентов покупателей одежды покупали одежду или обувь на Amazon за предыдущие 12 месяцев — на 10 процентных пунктов больше, чем в 2019 году, и на 25 процентных пунктов по сравнению с 2018 годом.В самый слабый момент для универмагов Amazon становится более сильным прямым конкурентом.

В совокупности будущее универмагов мрачно, и для многих торговых центров они являются якорем. Да, в США слишком много розничных магазинов ( — ), на 40 процентов больше квадратных футов на человека, чем в Канаде № 2, и слишком много некачественных торговых центров, учитывая текущие торговые тенденции. Да, розничные торговцы, уводящие бизнес вдали от универмагов, предлагают превосходные продукты, цены или услуги, которые лучше всего находят отклик у покупателей.Да, при капитализме это нормально, когда отраслевые категории падают, а другие поднимаются.

Но сообществам по всей стране, которые зависели от этих магазинов и торговых центров в качестве создателей рабочих мест, придется проявить творческий подход, чтобы восстановить свои руины. И американцы, которые когда-то рассматривали работу продавца в универмаге как потенциальную карьеру или, по крайней мере, путь к более высокооплачиваемой корпоративной работе в розничной торговле, теперь столкнулись с новой реальностью: многие из крупнейших розничных торговцев нанимают сегодня — сети скидок и электронные магазины. коммерческие гиганты — предлагают меньшую оплату или, возможно, лучшую, но менее представительную и более изнурительную работу.

Даже если бы вы могли щелкнуть пальцами и вернуть этому сектору розничной торговли славу, это не решило бы ключевых социальных и макроэкономических проблем, связанных с его упадком. В то время как средний доход домохозяйства в США в 2018 году принес на 48 процентов больше дохода, чем в 1970 году, подавляющее большинство этого роста произошло до 2000 года. Попутно доля дохода среднего класса, которую обслуживали многие крупнейшие сети универмагов, увеличивалась. сократилась на 19 процентных пунктов по мере того, как богатые становятся богаче.В свою очередь, большинство покупателей превыше всего ценят скидки; кто может их винить? А тем, кто может себе это позволить, очень сложно превзойти удобство доставки Amazon Prime и его бесконечные виртуальные полки с товарами. Если американская мечта об универмагах не была полностью угашена до 2020 года, то в год пандемии это обязательно произойдет.

Смерть и возрождение американского торгового центра | Искусство и культура

Для бесчисленного множества американцев — особенно для тех, кто достиг совершеннолетия в послевоенные годы — торговые центры были новой городской площадью: местом, где можно делать покупки, есть, собираться и бродить по улицам.Задуманный как совершенно первозданный, противостоящий суровой опасности городских центров, американский торговый центр превратился в образ пригородного потребительства, «пирамиды в годы бума», как однажды написала Джоан Дидион. Но, как и в случае с пирамидами, культура, которую торговые центры когда-то чтили и от которой выжили, начинает исчезать. В 2014 году традиционные розничные торговцы впервые обеспечат половину роста своих продаж через Интернет. Для американского магната торговых центров реальность ясна: переосмыслить, что значит быть торговым центром или умереть.

Последний новый закрытый торговый центр был построен в 2006 году; В 2007 году впервые с 1950-х годов новый торговый центр построили не в Соединенных Штатах. Рецессия 2008 года нанесла удар по и без того разваливающимся системам торговых центров: в торговом центре площадью 1,1 миллиона квадратных футов в Шарлотте, штат Северная Каролина, продажи за квадратный фут упали до 210 долларов, по сравнению с 288 долларами в 2001 году (все, что ниже 250 долларов за квадратный фут — считается неминуемой опасностью отказа).В период с 2007 по 2009 год закрылись 400 из 2000 крупнейших торговых центров Америки. По словам одного консультанта по розничной торговле, в течение следующих 15-20 лет половина торговых центров Америки может умереть.

Создание универсального магазина, где люди могли бы перекусить или поболтать с друзьями со всего города, никогда не было чисто американской идеей. Предшественник римского форума и греческой агоры и средневековых рыночных городов, торговый центр также обязан универмагу 19-го века, где такие бренды, как Sears и Macy’s, научили недавно урбанизированную Америку чувствовать себя комфортно с заметным потреблением.В своей поистине современной версии торговый центр был детищем Виктора Грюна, невысокого, плотного, неухоженного человека из Вены, который приехал в Соединенные Штаты незадолго до начала Второй мировой войны. Грюн провел свои первые несколько лет в Америке в составе театральной группы, затем занялся проектированием нескольких магазинов (в том числе торгового центра площадью 163 акра), но он наиболее известен своим дизайном торгового центра Southdale в Эдине, штат Миннесота. До Саутдейла торговые центры функционировали так же, как традиционные улицы с магазинами, с входами наружу вдоль одноэтажного здания — в Саутдейле Груэн придумал идею двухэтажного торгового центра с кондиционером и внутренним фасадом, в центре которого стояли дворы. залитая светом площадь с фонтанами, скульптурными деревьями и прудом.После открытия Саутдейла в 1956 году журналисты постановили, что воплощенное в нем видение розничной торговли стало «частью американского пути».

В общепринятом повествовании быстрое расширение торгового центра объясняется его бегством в города и ростом послевоенных кошельков — и хотя зарождающиеся годы торгового центра, безусловно, были отмечены ростом пригородов и экономическим процветанием, — это еще не все. В 1954 году Конгресс, надеясь стимулировать инвестиции в производство, ускорил процесс амортизации нового строительства.Как объясняет Малком Гладуэлл в New Yorker , более раннее налоговое законодательство позволяло новым предприятиям откладывать часть своего дохода, не облагаемую налогом, для учета амортизации (идея, что с того момента, как вы построите здание или купите новое оборудование) , он начинает терять ценность, пока вам, в конце концов, не понадобится его заменить). «В целях налогообложения в начале 50-х годов срок полезного использования здания составлял 40 лет, поэтому застройщик мог ежегодно вычитать одну сороковую стоимости своего здания из своего дохода», — пишет Гладуэлл.«Значит, у нового торгового центра за сорок миллионов долларов ежегодная амортизация составляла миллион долларов». Но, начиная с 1954 года, процесс амортизации мог происходить ускоренными темпами — разработчики не ограничивались только одним миллионом долларов в год; вместо этого они могли вычесть гораздо большие суммы, которые технически учитывались бы как убыток от износа — деньги, полностью не облагаемые налогом. «Внезапно стало возможным зарабатывать гораздо больше денег, инвестируя в такие вещи, как торговые центры, чем покупая акции, — пишет Гладуэлл, — поэтому деньги потекли в компании, инвестирующие в недвижимость.«

торговых центров не просто кормили новое пригородное население Америки; они получали огромные суммы денег для инвесторов. «Внезапно по всей территории Соединенных Штатов торговые площади выросли, как хорошо удобренные сорняки», — писал городской историк Томас Ханчетт в своей статье 1996 года «Налоговая политика США и бум торговых центров». «Девелоперы, которые постепенно собирали землю и обдумывали концепцию торгового центра, резко развернули свои проекты.«Первая волна торговых центров, рожденных в результате проектов,« перешла… в самый разгар »захлестнула страну в 1956 году — в том же году Gruen’s Southdale открыл свои двери с климат-контролем.

По большей части инвесторам было все равно, где строится торговый центр — в конце концов, большинство просто использовали торговые центры (как закрытые, так и торговые центры) как средство, чтобы вывести как можно больше денег по ускоренной амортизации, а затем продать несколько лет спустя с прибылью. Вместо того, чтобы строить торговые центры в центре пригородной застройки, инвесторы искали более дешевую землю за пределами пригорода, и строительство торговых центров превратилось из того, что Ханчетт называет «последствием» (после расширения жилья), в «каталитическое» (продвижение жилья). расширение).Новые торговые центры не обязательно были признаком роста населения. В примере, заимствованном из исследования Ханчетта, Гладуэлл отмечает, что Кортленд, штат Нью-Йорк, практически не рос в период с 1950 по 1970 год; За тот же период времени в двух милях от центра Кортленда было построено шесть различных торговых центров. В 1970-х годах волна налоговых бунтов, снизившая налоги на недвижимость по всей стране, также начала лишать местные органы власти важных доходов. В поисках предприятий, которые могли бы стать источником дохода, торговый центр с его потенциалом для поступления налогов с продаж стал привлекательным объектом для местных властей.

С точки зрения Хэнчетта, быстрое падение американского торгового центра не кажется таким удивительным. Инвесторы, надеявшиеся получить как можно больше денег за счет краткосрочной амортизации, не были заинтересованы в улучшении уже существующих торговых центров, поэтому американский ландшафт стал раздуваемым огромными торговыми центрами. Но торговые центры также начали оставлять очевидный след в американской культуре. Фуд-корт торгового центра породил такие бренды, как Panda Express и Cinnabon. Торговые центры произвели множество микрокультив, от «крыс торговых центров» до «ходящих по торговым центрам».«Культура торговых центров стала поп-культурой, проникнув в музыку, фильмы и телевидение.

В конце концов, американское увлечение торговыми центрами достигло лихорадочного пика — в 1990 году по всей Америке открылось 19 новых торговых центров. Но начиная с конца 1990-х годов культура, некогда питавшая американский торговый центр, начала меняться. Торговые центры, которые годами не ремонтировались, начали демонстрировать признаки износа, а покупатели среднего возраста и среднего класса, которые когда-то наводнили свои магазины, начали исчезать, превратив некогда бесплодные пригородные торговые центры в предполагаемые районы для преступников. .Все более заброшенные и ненужные, торговые центры начали превращаться в города-призраки — сначала теряли покупателей, а затем теряли магазины. Сегодня уровень вакантных площадей в региональных торговых центрах Америки колеблется около 7,9 процента; на пике, в 2011 году, вакантность в региональных торговых центрах составляла 9,4 процента.

Ряд убитых торговых центров будут приговорены к казни бульдозером, но не все. В некоторых сообществах умирающий торговый центр дает возможность возродиться — шанс превратить плохо спроектированный торговый центр во что-то, что обслуживает потребности сообщества в целом.Как сказала Эллен Данхэм-Джонс, профессор Технологического института Джорджии в своем выступлении на TED в 2010 году, «крупнейшим проектом в области дизайна и реконструкции в ближайшие 50 лет будет модернизация пригородов». В некоторых случаях умирающие торговые центры были превращены в офисные помещения, в то время как другие обрели вторую жизнь в виде церквей, общественных центров или даже хоккейных площадок. Переосмысляя американский торговый центр, кажется, что некоторые из них, наконец, становятся центром города, который изначально представлял Грюн, — пешеходными зонами смешанного использования, которые привносят обновленное чувство урбанизма в умирающий пригородный пейзаж.

Экономика (и ностальгия) Dead Malls

Том Симмонс, курирующий центрально-атлантическое подразделение торговых центров Kimco, другого гиганта в сфере недвижимости, более резок. «На третичных рынках есть торговые центры B и C, которые являются динозаврами и, вероятно, умрут», — сказал он, но «торговые центры A преуспевают».

Но есть нечеткая линия среди категорий. Торговый центр White Flint, некогда престижное место в престижном пригороде Вашингтона Норт-Бетесда, штат Мэриленд., сейчас опломбирован и ожидает сноса. В получасе езды на восток, в экономически и этнически разнообразном округе Принс-Джордж, торговый центр Landover Mall был снесен в 2006 году, в результате чего остались пустые парковки и один отдельный Sears, который закрылся в начале 2014 года.

Оба объекта принадлежат семье Лернеров из Вашингтона, которые также являются большинством владельцев бейсбольной команды Washington Nationals. Lerner Enterprises заявила, что хочет реконструировать оба объекта, но признаков этого мало.

За пределами Акрона, штат Огайо, торговый центр Rolling Acres бросил вызов всем попыткам его перестроить и теперь заброшен, с заколоченными окнами и деревьями, растущими сквозь трещины в бетоне. Перед тем, как его опломбировали, его заняли скваттеры, а вандалы воровали медную проволоку на металлолом.

Когда он процветал, «люди приезжали отовсюду автобусами», — сказал Тимоти А. Димофф, детектив на пенсии из Акрона, который когда-то консультировал по вопросам безопасности в Rolling Acres. «Все в Акроне до сих пор говорят о карамельном попкорне в фуд-корте.

Owings Mills, возможно, вот-вот превратится в мертвый торговый центр, но это не тупиковый рынок.

Первоначальный владелец Owings Mills, General Growth Properties, продал 50 процентов акций компании г-на Симмонса в 2011 году, и теперь Kimco работает над ее преобразованием в гибрид торгового центра под открытым небом и закрытого торгового центра.

Однако воскресить мертвый торговый центр — непростой процесс. Снос старых заводов Owings Mills и строительство того, что в отрасли известно как «энергетический центр», с крупными магазинами, такими как Costco, Best Buy и Target, обойдется в 75–100 млн долларов и займет от двух до пяти лет. .- сказал Симмонс. Он ожидает, что Owings Mills сохранит нынешнее зомбоподобное состояние по крайней мере до конца 2015 года.

Будущее шоппинга

Фотография: Рэйчел Перри Велти и Галерея Янси Ричардсон, Нью-Йорк.

Работа: Рэйчел Перри Велти, Затерянные в моей жизни (книги в упаковке), 2010, пигментная печать

В Чикаго снежная суббота, но 28-летней Эми нужна курортная одежда для отпуска на Карибах. Пять лет назад, в 2011 году, она направилась бы прямо в торговый центр.Сегодня она начинает делать покупки, не вставая с дивана, и начинает видеоконференцию со своим личным консьержем в Danella, магазине, где она купила два наряда в прошлом месяце. Консьерж рекомендует несколько предметов, накладывая их фотографии на аватар Эми. Эми сразу же отклоняет пару товаров, переключается на другую вкладку браузера, чтобы изучить отзывы покупателей и цены, находит более выгодные предложения по нескольким товарам в другом магазине и заказывает их. Она покупает один товар у Данеллы в Интернете, а затем едет в ближайший к ней магазин Данеллы за товарами, которые есть на складе, которые она хочет примерить.

Когда Эми входит в Данеллу, продавец приветствует ее по имени и проводит в раздевалку, заполненную ее онлайн-коллекциями, а также подходящими туфлями и коктейльным платьем. Ей нравятся туфли, поэтому она сканирует штрих-код в свой смартфон и находит ту же пару на 30 долларов дешевле в другом магазине. Торговый представитель быстро предлагает сопоставить цену и предлагает Эми примерить платье. Это дерзко и дорого, поэтому Эми отправляет видео трем стильным подругам, спрашивая их мнение.Ответы приходят быстро: три больших пальца вниз. Она собирает предметы, которые ей нужны, просматривает интернет-сайт в поисках купонов (экономя дополнительно 73 доллара) и проверяет их со своего смартфона.

Когда она направляется к двери, экран в натуральную величину узнает ее и показывает специальное предложение на неотразимый летний топ. Эми проверяет свой бюджет в Интернете, улыбается и использует свой телефон для сканирования настроенного кода быстрого ответа на экране. Товар будет доставлен к ней домой в течение ночи.

Этот сценарий вымышленный, но он не настолько футуристичен и не так фантастичен, как вы могли подумать.Все технологии, которые использует Эми, уже доступны — и через пять лет большая часть из них станет повсеместной. Но то, что для покупателя кажется осуществленной мечтой — обилие информации, почти идеальная прозрачность цен, парад специальных предложений — уже кажется кошмаром для многих розничных продавцов. Такие компании, как Tower Records, Circuit City, Linens ’n Things и Borders, стали первыми жертвами — и их будет еще больше.

Примерно каждые 50 лет в розничной торговле происходят такие нарушения.Полтора века назад рост больших городов и развитие железнодорожных сетей сделали возможным создание современных универмагов. Автомобили массового производства появились 50 лет спустя, и вскоре торговые центры, заполненные специализированными магазинами, заполнили вновь формирующиеся пригороды и бросили вызов городским универмагам. 1960-е и 1970-е годы стали свидетелями распространения дисконтных сетей — Walmart, Kmart и т. Д. — и, вскоре после этого, крупных «убийц категорий», таких как Circuit City и Home Depot, все они подрывали или трансформировали старый торговый центр. .Каждая волна изменений не устраняет то, что было раньше, но меняет ландшафт и переопределяет ожидания потребителей, часто до неузнаваемости. Розничные торговцы, полагающиеся на более ранние форматы, либо адаптируются, либо вымирают, поскольку новые вытягивают объемы из своих магазинов и делают оставшийся объем менее прибыльным.

Как и большинство других потрясений, развитие цифровых технологий розничной торговли было шатким. В 1990-х годах множество интернет-магазинов розничной торговли — Amazon.com, Pets.com и почти все остальное.com — использовали то, что они называли онлайн-покупками или электронной коммерцией.Эти молодые компании разошлись до тех пор, пока комбинация непродуманных стратегий, спекулятивных азартных игр и замедляющейся экономики не лопнула пузырь доткомов. Последовавший за этим крах уничтожил половину всех розничных продавцов электронной коммерции и спровоцировал резкий переход от иррационального изобилия к экономической реальности.

Однако сегодня эта экономическая реальность прочно обосновалась. По оценкам исследовательской компании Forrester, выручка от электронной коммерции в настоящее время приближается к 200 миллиардам долларов только в Соединенных Штатах и ​​составляет 9% от общего объема розничных продаж по сравнению с 5% пять лет назад.Соответствующий показатель составляет около 10% в Соединенном Королевстве, 3% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 2% в Латинской Америке. В глобальном масштабе цифровая розничная торговля, вероятно, приближается к 15-20% от общего объема продаж, хотя эта пропорция будет значительно варьироваться в зависимости от сектора. Более того, большая часть цифровой розничной торговли сейчас очень прибыльна. Например, средняя пятилетняя рентабельность инвестиций Amazon составляет 17%, тогда как в традиционных дисконтных магазинах и универмагах в среднем 6,5%.

То, что мы видим сегодня, — это только начало.Скоро будет сложно даже дать определение электронной коммерции, не говоря уже о ее измерении. Является ли это продажей электронной коммерции, если покупатель идет в магазин, обнаруживает, что товара нет в наличии, и использует терминал в магазине, чтобы отправить его домой из другого места? Что, если покупатель делает покупки в одном магазине, использует свой смартфон, чтобы найти более низкую цену в другом, а затем заказывает его в электронном виде для получения в магазине? Как насчет подарков, которые заказываются на веб-сайте, но обмениваются в местном магазине? По оценкам экспертов, цифровая информация уже влияет примерно на 50% продаж магазинов, и это число быстро растет.

По мере своего развития цифровая розничная торговля быстро трансформируется во что-то настолько новое, что требует нового названия: многоканальная розничная торговля. Название отражает тот факт, что розничные торговцы смогут взаимодействовать с покупателями через бесчисленные каналы — веб-сайты, физические магазины, киоски, прямую почтовую рассылку и каталоги, центры обработки вызовов, социальные сети, мобильные устройства, игровые консоли, телевизоры, сетевые устройства, домашние услуги и т. Д. и больше. Если обычные продавцы не примут совершенно новую перспективу — такую, которая позволит им интегрировать разрозненные каналы в единый непрерывный омниканальный опыт — они, вероятно, будут сметены.

Промышленность застряла в аналоге

Почему цифровая розничная торговля будет продолжать расти так быстро? Почему он не достигнет пика когда-нибудь в ближайшее время или даже не взорвется, как в прошлый раз? Любой, кто много делал покупки в Интернете, знает хотя бы часть ответа. Выбор обширен, но при этом удивительно прост для поиска. Цены хорошие и легко сравниваются. Это удобно: вы можете делать это дома или на работе, не тратя бензина и не борясь за парковку. Половина покупок в Интернете доставляется в U.S. потребителей — рост на 10 процентных пунктов за последние два года. Многие возвраты также бесплатны. Обзоры продуктов и рекомендации обширны. Неудивительно, что средний показатель американского индекса удовлетворенности клиентов для интернет-магазинов, таких как Amazon (87 баллов), на 11 баллов выше, чем средний показатель для обычных магазинов со скидками и универмагов.

Преимущества цифровой розничной торговли растут по мере того, как рынок наводняют инновации. Например, Amazon уже получил ценные патенты на такие ключевые инновации, как оплата в один клик и онлайн-система, которая позволяет потребителям обмениваться нежелательными подарками еще до их получения.Цифровые розничные торговцы стимулируют инновации, тратя значительные средства на набор персонала, заработную плату и бонусы для привлечения и удержания лучших технических специалистов. Они также были одними из первых, кто использовал облачные вычисления (что значительно снижает начальные и эксплуатационные расходы) и повысил эффективность маркетинга с помощью социальных сетей и онлайн-рекламы.

Клиенты на пороге этой омниканальной революции. К 2014 году почти каждый мобильный телефон в Соединенных Штатах будет смартфоном, подключенным к Интернету, и примерно 40% американцев будут использовать планшеты, такие как iPad.Если вы сомневаетесь, готовы ли потребители к решениям для розничной торговли, основанным на технологиях, найдите «тупой» видеодисплей в любом общественном месте и поищите отпечатки пальцев на экране — свидетельство того, что люди ожидали, что это будет интерактивный сенсорный экран.

Между тем традиционные ритейлеры сильно отстают. Онлайн-продажи составляют менее 2% выручки Walmart и Target. Традиционные розничные торговцы также не являются первопроходцами цифровых инноваций в других каналах, таких как мобильные магазины и колл-центры, или бесшовно интегрируют эти технологии в свой самый важный канал — физические магазины.

Неудивительно, что эти розничные торговцы замыкают позиции. Как консультант, я часто гуляю по магазинам с руководителями высшего звена розничной торговли, чьи знания в области розничной торговли впечатляют: они точно знают, где должен быть светильник, как именно освещение может повлиять на продажи и какие цвета лучше всего подходят для каких отделов. Однако как группа они шокирующе уступают по компьютерной грамотности. Некоторые руководители розничной торговли по-прежнему полагаются на своих помощников в распечатке электронной почты. Некоторые признаются, что никогда ничего не покупали в Интернете.Культура технофобии пронизывает многие крупные розничные организации. Их ИТ-системы часто старые и неуклюжие, и молодые знающие компьютерщики избегают их как рабочих мест.

Но не только компьютерная неграмотность сдерживает традиционных розничных торговцев. Также действуют четыре других фактора.

розничных торговца были сожжены ажиотажем электронной коммерции во время пузыря доткома.

Многие создали отдельные онлайн-организации, чтобы максимизировать оценки. Отдельные организации нацелены на разные клиентские сегменты, препятствуют сотрудничеству и создают серьезные трения и зависть.Когда прогнозы о доминировании доткомов оказались безумно оптимистичными, приобретения по завышенным ценам начали терпеть неудачу, и организации магазинов самодовольно праздновали. Десять лет спустя реальное сотрудничество между магазином розничной торговли и цифровыми операциями остается редкостью.

Цифровая розничная торговля угрожает существующей экономике магазина, системам измерения и стимулам.

Традиционные розничные торговцы живут и умирают из-за изменений в продажах в одном магазине, продажах в магазине за час труда и системах компенсации, основанных на таких показателях.Это было нормально, когда онлайн-продажи составляли от 2% до 3% выручки, но вся система разваливается, когда это число достигает 15-20%.

Розничные торговцы склонны сосредотачиваться на неправильной финансовой метрике: величине прибыли.

Если изменение снижает рентабельность, это плохо. Но исследование Bain показывает, что цены на акции розничных продавцов определяются доходностью инвестированного капитала и ростом, а не рентабельностью. Пятилетняя операционная маржа Amazon составляет всего 4%, что намного ниже среднего показателя в 6% для дисконтных и универмагов.Но из-за более быстрого оборота запасов и отсутствия физических активов в магазине рентабельность инвестированного капитала Amazon более чем вдвое превышает средний показатель для обычных розничных продавцов. В результате рыночная стоимость Amazon в 100 миллиардов долларов примерно равна рыночной стоимости Target, Best Buy, Staples, Nordstrom, Sears, J.C. Penney, Macy’s и Kohl’s вместе взятых.

Обычные розничные торговцы не имели большого опыта в области революционных инноваций.

Их больше всего устраивают постепенные улучшения и следование известному изречению «Розничная торговля — это детали.«Слишком много программ по обновлению магазинов было запущено с большой помпой только для того, чтобы умереть бесцеремонной смертью. Предложите более новый подход, и розничные продавцы спросят, почему, если это такая хорошая идея, никто не делает этого.

Розничные торговцы склонны полагать, что их покупатели всегда будут рядом. Но по мере того, как покупатели становятся более комфортными с помощью многоканальных покупок, они становятся менее терпимыми к тому, что они встречаются в магазинах. Торговых партнеров найти сложно. Когда вы его находите, он мало что знает о товарах.Распродажи товаров происходят часто, очереди у кассы длинные, возврат — громоздкий.

Одним словом, омниканальный мир представляет собой серьезный кризис для традиционных ритейлеров. Проходят мимо покупатели. Онлайн-игроки набирают обороты. Чтобы не отставать, существующим розничным торговцам необходимо будет создать омниканальную стратегию и ускорить темпы изменений.

Новый дизайн покупок с нуля

Первая часть любой такой стратегии сталкивается с реальностью. Руководители предприятий розничной торговли должны признать, что новые технологии будут становиться быстрее, дешевле и универсальнее.Им необходимо спрогнозировать вероятную цифровую плотность в своих категориях и подготовиться к последствиям. Что мне следует сделать сегодня по-другому, если я считаю, что 20% наших продаж скоро будут приходиться на цифровую розничную торговлю, и что 80% наших продаж будут в значительной степени зависеть от нее? Стоит ли вообще открывать какие-то новые магазины? И если да, то насколько они должны отличаться? Как нам приспособиться к миру большей прозрачности цен? Что произойдет, когда категории, увеличивающие посещаемость, перейдут в онлайн и больше не будут привлекать покупателей в наши магазины?

В подобных ситуациях требуется начинать с нуля и внедрять инновации.В книге «Идеализированный дизайн: как растворить завтрашний кризис… Сегодня» соавтор Рассел Л. Акофф рассказывает об аналогичном поворотном моменте в Bell Labs в 1951 году. Вице-президент, отвечающий за лаборатории, попросил группу назвать наиболее важные вклады организации в телефонную связь. коммуникации. Вице-президент указал, что каждая из них, включая телефонный набор и коаксиальный кабель, была задумана и реализована до 1900 года. Он призвал группу предположить, что телефонная система мертва и ее нужно восстанавливать с нуля.Как бы это выглядело? Как это будет работать? Вскоре ученые и инженеры Белла были заняты исследованием совершенно новых технологий и разработали концепции кнопочных телефонов, ожидания вызова, переадресации вызова, голосовой почты, конференц-связи и мобильных телефонов. Розничным торговцам нужен такой же менталитет стартапов.

Спецификации дизайна омниканальной розничной торговли становятся все яснее с каждым днем. Клиенты хотят всего. Им нужны преимущества цифровых технологий, такие как широкий выбор, обширная информация о продуктах, отзывы клиентов и советы.Им нужны преимущества обычных магазинов, такие как индивидуальное обслуживание, возможность прикасаться к продуктам и покупки как событие и опыт. (Интернет-магазины принимают это к сведению.) Различные сегменты клиентов будут по-разному оценивать некоторые части процесса покупок, но все, вероятно, захотят идеальной интеграции цифрового и физического.

Задача ритейлера — создавать инновации, которые воплощают в жизнь его замысел, восхищают клиентов и способствуют прибыльному росту.Посмотрим, что это может означать на практике.

Пути и болевые точки.

Ритейлеры традиционно определяли свою работу с помощью трех простых императивов: запасать продукты, которые, по вашему мнению, будут нужны вашим целевым покупателям. Повышайте осведомленность о товарах в магазине. Когда потенциальные покупатели входят в магазин, сделайте так, чтобы им было легко совершить покупку. Работа в многоканальном мире более сложна. Сами продукты легче адаптировать к предпочтениям отдельных лиц или небольших групп.Осведомленность покупателей зависит не только от маркетинговых усилий компании, но и от обзоров онлайн-экспертов или рекомендаций друзей в Facebook и Twitter. Покупки включают в себя не только посещение магазина, но и поиск различных поставщиков, сравнение цен, быстрый и беспроблемный возврат и т. Д.